Por Facundo Díaz D’Alessandro
Desde hace algunas semanas, spots, eslóganes y discursos proselitistas han inundado las pantallas que median el cotidiano contacto con la realidad.
Más allá de la oferta electoral que propone cada candidato, lo que se impone es la fragmentación de las campañas y la tecnopolítica como faceta excluyente del vínculo dirigencia-individuo.
Lo que en otra época fue inaugurado por la televisión, una narrativa de imagen-acontecimiento, hoy se traslada a las redes sociales, donde se complejiza y diversifica, no ya en el seno de una sociedad líquida (en plena [post]modernidad ya no podía ser sólida, pues debía indefectiblemente tener movimiento) sino en el de una gaseosa, donde los contenidos generados por cada usuario de la red son como moléculas que surgen y se degradan para volver a resurgir, quizás con algún cambio infinitesimal e imperceptible.
En ese mar de conceptos difusos navegan los políticos en busca del voto, y así los vemos apelar a las más diversas tácticas para captar la mirada del votante, no hace falta ejemplificar para tenerlo presente.
Precisamente para analizar ese entramado y desarrollo de las campañas, Conclusión entrevistó a Sebastián Castro Rojas, investigador de la Universidad Nacional de Rosario y Doctor en Comunicación Social, quien se especializa en el estudio de la comunicación digital, el impacto de las tecnologías de información y comunicación en los nuevos vínculos sociales en América Latina contemporánea.
El académico, quien ha publicado numerosos trabajos que indagan en campañas digitales, considera pese a todo que las redes amplían la democracia participativa, aunque aclara que allí “lo que está en juego son las emociones”, por lo que siempre se busca “reforzar una idea o ideología, nunca hablar al disidente”. Además, se mostró “preocupado” por el poder e influencia que van adquiriendo “los grandes jugadores (Gafam – Google, Apple, Facebook, Android y Microsoft)” ya que “esos sí son los intermediarios y pueden decir ‘si yo quiero te corto y corto, no vas a tener nada’”. Una consecuencia de ser, hoy, una sociedad “conectivo dependiente”.
– ¿Se puede decir que las redes sociales siempre se usaron para campañas políticas?
– Hay diferencias en cómo se utilizaban hace años atrás algunas redes, pensemos en Facebook y grupos de Facebook que buscaban apoyo, una de las cuestiones más salientes de la política y redes fue la campaña de Obama, decimos Estados Unidos, es como que hablamos de un lugar donde se iniciaron las experiencias con lo digital, no es que antes no había pero se llevaron a la práctica a partir de intentar recolectar voluntades y ciudadanos que están de acuerdo con alguna idea, reunirlos en lugares digitales para ser replicadores de mensajes.
Las audiencias reciben el mensaje y lo replican, está estudiado, tiene que ver con las emociones, lo que está en juego en las redes es lo que yo siento.
– A Obama le fue muy bien con esa fórmula… Pero, ¿cuánto han cambiado hoy las redes y cuánto la utilización que le dan los políticos?
– Eso funcionó muy bien, pero la misma dinámica y velocidad con que crecieron y aparecieron nuevas redes, hizo que del lado del que quiere emitir el mensaje -en este caso un partido o un político-, empezaran a pensar otras formas de llegada. El cambio más importante es la audiencia. Los actos políticos antes eran en grandes lugares, donde hablaba un candidato a la masa o a una gran cantidad de público, hoy eso es casi impensado o imposible, no solo por la pandemia sino porque congregar a un montón de simpatizantes bajo una misma idea, en un lugar único, es una tarea bastante difícil. Ahí ingresan las plataformas o redes, para un contacto distinto al tradicional de la política. En algunos casos muy bien utilizado, en otros no tanto. Si uno hace una rápida evolución, de Facebook a Twitter, de Twitter a Instagram, la última campaña una red que cobró importancia es la mensajería instantánea (WhatsApp), hoy Tik Tok. Si hacemos esa lógica vemos que lo que cambia es tratar de captar la atención. Lo que se ha modificado es, por un lado las audiencias, no prestan atención ni asisten a lugares públicos, y por otro lado, esas audiencias qué es lo que hacen, dónde se mueven y donde consumen información, ahí entran las redes, donde hay muchos públicos posibles. Hay una economía de la atención, democracia de la atención. Una cuestión importante a tener en cuenta es la desintermediación. Las redes han posibilitado ese vínculo directo con el ciudadano, con el individuo, con el elector o votante. Eso es importantísimo, pensemos en el asalto al capitolio como gran evento de participación, donde las redes posibilitaron, movilizaron a partir de Twitter. ¿Cómo se da eso? Un mensaje empieza a ser replicado por diversos manifestantes que son cercanos a una idea política, en este caso la de Trump. Es Trump el que tuitea, pero replican asesores y seguidores, y eso va armando una intermediación.
– ¿Cree que los políticos alguna vez se pueden ver arrastrados por ese fervor de las redes o todo está calculado?
– Yo no creo que se vean arrastrados, tienen analizado al detalle qué pueden decir y cómo pueden decirlo. Pueden cometer errores, no son una inteligencia artificial que hace mensajes, pero ese equipo que trabaja con el candidato, muchas veces trata de ir marcando de acuerdo a lo que quieren decir, muchas veces es el candidato el que toma la posta de acuerdo a lo que quieren decir. Volviendo a lo del Capitolio, se da una participación activa desde las redes como potenciadores de mensaje, como posibilitadores de aglutinamiento a un lugar específico, son intermediarios, porque se da como una replicación, los intermediarios se ven cercenados, no hay nadie que medie entre lo que se dice y lo que se recibe, por eso es importante el tema de las audiencias, una cosa es cuando recibo un mensaje y puedo decodificarlo, leer varias veces para no malinterpretar. Las audiencias reciben el mensaje y lo replican, está estudiado, tiene que ver con las emociones, lo que está en juego en las redes es lo que yo siento, lo que yo percibo, aquello con lo que adhiero. No pertenezco a un grupo, o sigo en Twitter o Instagram a alguien con el cual no comparto valores, creencias o ideología, sino al contrario, comparto con el que refuerza mi ideología primaria. Se está viendo eso, lo que circula y se hace circular tiene que ver con el refuerzo de las creencias y la ideología, no se le habla al otro, al disidente, no se trata de convencer, lo que se está dando es reforzar nichos, lo reforzamos con una idea.
El desafío para instalar una idea o pensar un modelo de campaña, para cualquier equipo comunicacional, es establecer un diálogo entre medios sociales conectivos y tradicionales.
– Esto se ve con más fuerza en cada campaña…
– Eso se ha visto en la última campaña, de Argentina y de Estados Unidos, hay un trabajo de Pew Research que es una investigadora que mide tendencias digitales, que muestra que demócratas siguen demócratas y republicanos a republicanos. Acá puede ser por un lado los peronistas y los anti peronistas. Argentina en muchos casos se divide de esa manera, si sigo a un medio como puede ser La Nación, obviamente no voy a leer Página 12, si escucho a Victor Hugo, no lo voy a escuchar a Leuco. Qué quiero decir: las audiencias también seleccionan, deciden por donde consumir información y las redes están ampliando esa diferencia. En muchos casos, se le habla al que piensa lo mismo y se utilizan campañas en redes, sobre todo para reforzar, y que esos refuerzos actúen como replicadores en otras instancias. Si yo comparto algo o hago un comentario, es sobre algo que me identifica, valores, ideología de lo que soy parte, en eso es interesante pensarlo como que hay tribus, las redes cada vez más apuntan a tribus. Hoy están potenciando eso, a nivel de campaña tengo que reforzar al que piensa parecido o aquel que por lo menos me sigue, y si me sigue tiene algún porcentaje de chances de votarme.
– ¿Cómo es el vínculo entre medios tradicionales y redes sociales o medios digitales?
– Tomemos Twitter. Es una plataforma que permite y si es interesante pensarlo como una conversación ampliada y cuando digo ampliada es por las diferentes posibilidades que le fue brindando a los usuarios, con hilos y la posibilidad de ir vinculándolos, contestar, dar respuesta para poder compartirlos. Sigue siendo una red que un porcentaje de la población circula navega o utiliza, muy vinculada a los medios, a los gobiernos, a la forma de las empresas, donde también hay un alto porcentaje de la población que no la usa ni le interesa. La otra también es que la gran conversación sigue siendo en los medios tradicionales, sigue atravesándose a partir de este umbral en donde dialogan los medios tradicionales, televisión, radio, prensa, con los medios digitales. Todavía convivimos en un lugar en donde uno se necesita del otro, puede circular esa conversación por medios sociales, pero si no llega a medios tradicionales puede caer rápidamente. Por otra parte, puede circular en medios tradicionales, pero sino se dialoga en redes, va a caer también en desuso. El desafío para instalar una idea o pensar un modelo de campaña, para cualquier equipo comunicacional, es establecer ese diálogo, esa hibridación entre medios sociales conectivos y tradicionales.
– Más allá del uso técnico… ¿Hay creatividad a la hora de usar las redes en campaña? ¿Qué pasa con la utilización de datos?
– El uso -en la última campaña y último periodo de gobierno de Macri, 2015/19-, tiene que ver con empezar a pensar el dato y conocer a las audiencias. Si hay algo que se puede es tener hasta con lujo de detalles y con una lupa cuales son esos electores posibles que adhieren a una idea o valores, por los cuales el partido o candidato prolifera. Eso es un territorio muy difícil, donde todavía no hay legislación que proteja al ciudadano y al sujeto. Lo que hicieron con Cambiemos, de utilizar los datos de la Anses para poder conocer ciertos perfiles, la verdad que me preocupa como usuario. Que todos mis datos estén disponibles no me seduce. Pero si lo pensamos, Cambridge Analytica, Snowden, escándalos internacionales respecto a los datos, en realidad se recopila esa información, lo difícil es saber quién lo usa y cómo.
Los grandes jugadores (Google, Apple, Facebook, Android y Microsoft), tienen un poder del que no dispone ningún estado nación, pueden decidir quién habla y quién no habla.
– Es fácil deducir que hay un mercado de datos…
– Hay un mercado, pensemos en Facebook o en otras plataformas, lo que se dio a principio de año, esto de proteger los datos, quién tiene acceso y por qué, la plataforma asincrónica de Whatsapp que se discutía en el Congreso, hay todo un territorio de cuestiones muy complejas que nos lleva a preguntarnos como usuarios quién tiene derecho a usar esa información. Usada supuestamente para poder planificar una política pública… el estado podría usar esos datos, pero no para una campaña electoral, pensemos lo que está pasando en pandemia, llenamos formularios en aplicaciones, damos datos siempre nosotros, ¿a quién se lo damos? ¿Qué van a hacer con eso? Se supone que gobiernos y estados deberían protegernos y no deberían vender esa información.
– ¿Hay un retiro de los estados nación respecto a estas plataformas, que en realidad son empresas gigantes de la telecomunicación?
– Cada estado nación debería empezar a pensar una política pública telecomunicacional, en donde ciudadanos de cada país, en este caso de Argentina, tengan sus datos por lo menos resguardados, en la actualidad todavía quizás no da, porque el éter de la web es casi inabarcable o inalcanzable, pero hay batallas legales con resultados positivos como cuando se utiliza la imagen de una persona y se les pide a estos grandes jugadores como Google que la quiten, lleva mucho tiempo, debería ser más aceitado, pero quién legisla sobre un territorio que es el planeta, como con las telecomunicaciones. Me parece que los grandes jugadores (Gafam – Google, Apple, Facebook, Android y Microsoft), tienen un poder del que no dispone ningún estado nación y eso me preocupa, pueden decidir quién habla y quién no habla, cuál es la injerencia que tienen en el resto de los países, hay todo un debate por darse que no está terminado, todos los estados nación tienen algo por decir, y esos sí son los intermediarios, pueden decir ‘si yo quiero te corto y corto, no vas a tener nada’. Es una batalla interesante para darla, como usuarios aceptamos las condiciones a cada plataforma, les estamos diciendo a esos grupos que pueden hacer lo que quieren con nuestros datos. Tenemos herramientas para decir ‘te autorizo a esto, pero no a lo otro’. Hoy somos conectivo dependientes, la mayor parte de las tareas están atravesadas por alguna conexión. No tener conexión es que me estoy perdiendo de algo, y en realidad a lo mejor podés estar desconectado horas o días y no te vas a perder nada, la conversación va a seguir y te vas a enganchar en algún momento.
El odio genera odio y acerca a los que son parecidos, las redes eso lo visibilizan y lo dejan en evidencia, aquellos que coinciden por ahí no lo dicen y los que no, están ahí para marcar la diferencia.
– También dan lugar, por ejemplo, cuando se esgrime que algo es una fake news, a la censura más llana…
– Es todo un debate, pensemos lo que fue la última campaña en EE.UU., se le cercenó la palabra al presidente Trump, independientemente de si coincida o no coincida con lo que se dice, cerrar una cuenta es ingresar en un territorio complicado, donde la información o lo que yo digo queda cercenado. No importa si lo que se haga es un ataque a la democracia, hay otros canales y mecanismos, no cerrar una cuenta, en todo caso no seguirla o tratar que no logre replicaciones que logra, pero el odio genera odio y acerca también a los que son parecidos, las redes eso lo visibilizan y lo dejan en evidencia, aquellos que coinciden por ahí no lo dicen y los que no, están ahí para marcar la diferencia, tanto con políticos como con noticias, los haters viven para marcar diferencia. Somos ciudadanos, debemos respetar al otro, sino coincidimos plantear el diálogo, esa es la base de la democracia, sentar posición siempre con argumentos.
– Las redes sociales, entonces, ¿tienden a cierto refuerzo de lo faccioso?
– Volvemos a las tribus. Me parece interesante pensar esto de las tribus digitales, no voy a aceptar, seguir o leer a aquel con el que no coincido, entonces soy parte de esa tribu. Hay líderes comunitarios, locales o grupales, a los cuales adhiero y ni siquiera me lo pregunto, si se que casi siempre hace posteos o reflexiones interesantes, comparto. Esa demora entre 5 y 10 segundos, sin haber leído, me preocupa; se da demasiada pertenencia sin analizar la información. Hay estudios con respecto al consumo de medios que dan este resultado respecto a cuanto se demora en compartir una información.
– Más allá de esto, ¿considera que las redes sociales, como originalmente lo fueron, son una herramienta que amplía la democracia en términos participativos?
– Sí. Creo que la posibilidad de amplificar era impensada en otro momento, después puede ser para bien o para mal, ahí te digo, esa amplificación, esa posibilidad de participar mediante otro tipo de dispositivos, era impensable hace años atrás. En Europa, hoy se está pensando las elecciones locales hacerlas en dispositivos móviles, porque se supone que el teléfono está asignado. Con la elección de los centros de estudiantes en pandemia, en Rosario, por ejemplo, hubo experiencias donde se hicieron mediante plataformas tradicionales (Google forms, votabas y no podías volver a votar porque te reconoce el IP). Ese tipo de participación se ve amplificado, potenciado, mejora la calidad democrática. Pero hay que ver cómo y en qué contexto se da, los sistemas informáticos son vulnerables, hay que tener previsibilidad y ser muy cuidadosos al momento de elegir esos dispositivos para la participación ciudadana. Hay muchas instancias que han sido potenciadas y visibilizadas gracias a la tecnología, está el ejemplo de movimientos sociales, el “me too”, el “ni una menos” o ciertas situaciones a nivel de pedidos en los países, lo que ha pasado en Chile, en Ecuador, en Bolivia, lo que está pasando en Colombia, desde una huelga sindical se llegan a congregar en la calle. Las tecnologías son potenciadoras, visibilizan, podemos pensar en casos que han sido mal utilizadas o que ese germen ha sido producto de un cambio radical en algunos lugares o estados nación, Chile es un ejemplo de eso.
Cada uno consume a partir de su tribu, es una marca del presente, no hay un solo medio que capte la atención, entonces hay muchas atenciones.
– ¿Por qué cree que los partidos políticos echan mano de figuras mediáticas? ¿Es por prestar demasiada atención al impacto de las redes?
– Hay una necesidad de espacios políticos de utilizar ciertas imágenes, caras, personajes que tienen reconocimiento o que son conocidos por sus participaciones en diferentes en medios de la ciudad, regionales o nacionales. Digo necesidad, porque sus propios candidatos no cubren ningún tipo de expectativa. Más allá de esta elección, tenemos el caso del humor con el ex Midachi, pero también el ex gobernador Reutemann. En Santa Fe el recorrido es amplio y diverso. Se utilizan en ese sentido estos candidatos, para poder captar y no tener que instalar un candidato. Después, las redes necesitan de los medios tradicionales, lo que hacen es tratar de instalar un mensaje que sea replicado por las redes primero y después que llegue a esos medios, si se queda solo en conversaciones digitales y esa tribu o esa comunidad, difícilmente llegue a captar la atención de la ciudadanía, creo que hay toda una cuestión de lo que es la esfera pública. También hay una necesidad de medios tradicionales de no perderse lo que sucede en medios sociales, han perdido mucha audiencia, la televisión, por ejemplo, y cada vez más fragmentada esa audiencia, tratan de atraer de medios sociales a tradicionales. Y a la vez, los digitales tratan de tener llegada y poder ser réplica. Hoy cada fragmento de audiencia consume de un medio distinto. Las redes han abierto un panorama de consumo de información que no hubiese entrado en la cabeza de Ovidio Lagos en la década del 60, me refiero a pensar que hay un abanico de productores de información que no se quedan con lo que desde el poder o medios tradicionales quieren instalar de un tema, los medios se han modificado hoy, todos, gráficos, radiales, sociales y digitales. Hay un panorama tan abierto que cada uno consume a partir de su tribu, es una marca del presente, no hay un solo medio que capte la atención, entonces hay muchas atenciones, por eso la tienen complicada los candidatos.
