Estos días Facebook está notificando a todas las páginas la nueva medición del alcance orgánico. A partir de ahora, se considerará que alguien ha visto el contenido que has publicado si aparece en su pantalla. ¿Y entonces cómo era hasta ahora? Pues Facebook siempre ha explicado que el alcance era exactamente eso, pero un movimiento reciente por parte de la compañía revela que en realidad estaban contando como visto el contenido que hubiera cargado en el muro, aunque el usuario no lo viera por estar fuera de la pantalla, más abajo.
Facebook ha anunciado que equipara el cálculo del alcance con el que ya se hace para medir el impacto de las campañas de pago. Esto revela que aunque en los informes que se generan en Facebook se mantenía que el alcance orgánico era el “número de personas que han visto cada contenido”, no era así y la red social era consciente desde 2016. Con la nueva medición aplicada, el alcance orgánico va a caer en torno a un 20%, según las propias estimaciones de Facebook.
Según publica Eldiario.es, en noviembre de 2016 la red social confirmaba estar trabajando en la nueva medición del alcance a la vez que reconoce que «Hemos definido históricamente el alcance como una persona que actualiza su muro y la publicación se ubica en él». Anuncia una solución para “los próximos meses” y ya entonces reconocería que les iba a llevar más tiempo del que pensaban. Más de un año después de anunciar el cambio ahora están aplicando la solución.
A lo largo de este tiempo Facebook ha seguido definiendo el alcance como el “número de personas que han visto cada contenido asociado a tu página”. Todo este tiempo los datos han sido falsos y la sorpresa es generalizada entre los community managers, que han trabajado con una métrica inflada. Ahora el alcance lo definen como el “número de personas que han visto en su pantalla contenido de tu página o relacionado con ella.”
En el nuevo comunicado la compañía asume que “siempre hemos calculado el alcance en función del número de veces que se muestra una publicación en la sección de noticias”, una afirmación que no concuerda con la definición de alcance que se incluye en sus informes, paneles de control, páginas de ayuda y en la propia percepción del indicador entre los usuarios.
El alcance es uno de los indicadores más importantes para el devenir de las páginas de marcas y medios de comunicación en la red social. Es el valor más básico que indica si una publicación se hace viral o no, si está atrayendo la atención de mucha gente, etc.
El cambio afecta directamente a la estrategia de marcas y medios. El alcance va a bajar sí o sí, y obliga a que todos nos olvidemos de las cifras anteriores y empecemos un nuevo camino. No hay manera de saber si el alcance de hoy es mejor que el de la semana pasada, porque el dato de la semana pasada estaba mal. Además, ¿quién nos asegura que el dato de ahora sí es real?
En el verano de 2016 Facebook tuvo que reconocer que estaba midiendo mal la media de tiempo que sus usuarios pasaban viendo vídeos. Este error se mantuvo durante dos años y le sirvió directa o indirectamente a Facebook para parecer una sólida alternativa a YouTube. Con el autoplay activado, si haces scroll por tu muro y se empieza a reproducir un vídeo se contaba una visualización, aunque no vieras ni un segundo del mismo. Con este cambio pasarían a contar como visualizaciones solo las que fueran de al menos 3 segundos.
El cambio en este momento, viene heredado de la persecución que el mundo de la publicidad hace a Facebook, sobre todo en Estados Unidos. El gigante Procter & Gamble venía exigiendo a la red social una mejor medición, ya que algunas de sus métricas se habían mostrado ineficaces o incorrectas. La compañía se ha comprometido este mes a pasar auditorías del Media Rating Council, un organismo norteamericano que acredita a empresas como Nielsen o comScore.
La publicidad gana con este cambio. A partir de ahora el alcance orgánico cae mientras que el de pago se mantiene, con lo que la sensación generalizada será la de ver cómo se ocupa un mayor espacio en el alcance de pago sin mayor inversión. O dicho de otro modo, los community managers seguirán exprimiendo el algoritmo de Facebook a cambio de menores recompensas.
En el fondo es una buena noticia para Mark Zuckerberg. A pesar de todo dirige una empresa de publicidad.
